BRAND MANAGEMENT 

Die Definition von Brand Management 

Der Begriff „Brand Management“ meint kurz gesagt das Management von Marken. Darin sind alle Maßnahmen, Instrumente und Methoden gebündelt, um die Brand Experience zu gestalten – also die Wahrnehmung der Marke aktiv zu steuern und zu beeinflussen. Auf Deutsch heißt Brand Management so viel wie Markenführung. Es geht darum, eine Marke aufzubauen, strategisch auf dem Markt zu positionieren und langfristig als attraktive Marke zu etablieren. 

Die Markenführung kann unterschiedliche Schwerpunkte einnehmen. Eine abgrenzungsorientierte Markenführung zielt beispielsweise darauf ab, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und das Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben. Funktionsorientierte Markenführung stellt den Nutzen und die Qualität der Marke in den Vordergrund. Liegt der Fokus auf der Wahrnehmung der Kunden, spricht man dagegen von reputationsorientierter Markenführung. 

Brand Management ist als ein fortlaufender Prozess zu verstehen, der alle Ebenen des Unternehmens betrifft. Für einen einheitlichen Markenauftritt und eine authentische Selbstdarstellung sollten die externe Kommunikation der Marke und die interne Unternehmenskommunikation zudem aufeinander abgestimmt sein. 

Was ist eine Marke? 

Ein Brand bzw. eine Marke steht im Marketing für alle Vorstellungen, die Kunden mit einem Markennamen verbinden. Ein Markenname wiederum repräsentiert Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie das Unternehmen oder die Organisation selbst. Im Mittelpunkt steht immer die Frage, was Unternehmen und deren Produkte von der Konkurrenz unterscheidet. 

Marken haben sichtbare und unsichtbare Eigenschaften. Zu den sichtbaren Eigenschaften gehören zum Beispiel das Logo und das Corporate Design. Mindestens genauso wichtig sind jedoch auch die unsichtbaren Merkmale. Darunter verstehen wir die emotionalen Erfahrungen und Assoziationen, die Menschen mit der Marke verbinden. 

Als Markeninhaber haben Sie konkrete Vorstellungen, was Ihre Marke einzigartig macht. Wie diese Markenidentität jedoch nach außen wahrgenommen wird, steht auf einem anderen Blatt. Hier kommt Brand Management ins Spiel. 

Was bringt Brand Management? 

Ein effizientes Brand Management bringt Ihnen viele Vorteile: 

• Höhere Reichweite: Ein starker Markenauftritt steigert die Bekanntheit Ihres Unternehmens. Je bekannter Ihre Marke ist, desto mehr Personen werden darauf aufmerksam. So sichern Sie sich mehr potenzielle Kunden. 
• Starke Kundenbindung: Eine Marke stärkt die emotionale Bindung der Kundschaft zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten. 
• Treue Stammkunden: Identifizieren sich Ihre Kunden mit Ihrer Marke, bleiben sie Ihnen lange treu und werden zu Wiederholungskäufern. 

• Wettbewerbsvorteil: Brand Management sorgt für eine starke Markenpositionierung auf dem viel umkämpften Markt. Heben Sie sich mit einzigartigen Brands von Ihrer Konkurrenz ab. 
• Hohe Reputation: Mit Brand Management steuern Sie, was Konsumenten von Ihnen denken. Ein positives Markenimage beschert Ihnen einen guten Ruf. Ein guter Ruf wiederum sorgt dafür, dass sich mehr Personen für Ihre Produkte und Dienstleistungen entscheiden. 
• Hohe Kundenzufriedenheit: Mit der Reputation steigt auch die Kundenzufriedenheit. Denn Marken mit einem guten Ruf und einer hohen Bekanntheit werden in der Regel auch besser bewertet. 
• Höhere Preise: Sind Kunden von Ihrer Marke überzeugt, sind sie bereit, mehr für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. 
• Steigende Umsätze: Alle zuvor genannten Punkte führen schließlich zu steigenden Umsätzen. 

• Hohe Mitarbeitermotivation: Für junge Arbeitnehmende ist es heute wichtiger denn je, sich mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten, identifizieren zu können. Mit einer starken Marke präsentieren Sie sich auf dem Arbeitsmarkt als attraktiver und authentischer Arbeitgeber. So ziehen Sie mehr motivierte und qualifizierte Arbeitnehmende an. 

In 5 Schritten zu einem einheitlichen Markenauftritt 

Wir haben jetzt geklärt, was eine Marke ist und welche Vorteile ein effizientes Brand Management für Ihr Unternehmen hat. Wichtig für eine erfolgreiche Markenführung ist Einheitlichkeit. Nur wenn Sie ein stimmiges Bild nach innen und außen kommunizieren, ist Ihre Marke glaubwürdig. 

Deshalb: Kommunizieren Sie Ihre Markenstrategie immer transparent mit allen Abteilungen und legen Sie Brand-Vorgaben fest, an die sich alle halten. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Methoden und Tools Sie für einen einheitlichen Markenauftritt sorgen und das Brand Management in Ihrem Unternehmen erleichtern. 

1. Marke aufbauen 

Am Anfang steht immer der Aufbau der Marke, auch Branding genannt. So bauen Sie eine Marke in drei Schritten auf: 

1. Brand definieren: Überlegen Sie sich, wofür Ihre Marke stehen soll. Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz, was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale? 

2. Corporate Identity bestimmen: Corporate Identity beschreibt das Selbstbild eines Unternehmens. Arbeiten Sie eine klare Unternehmensidentität heraus und definieren Sie, was die unverwechselbare Persönlichkeit Ihrer Organisation ausmacht. 

3. Corporate Design festlegen: Definieren Sie den Look Ihrer Marke und schaffen Sie Wiedererkennungswert. Mit dem Corporate Design geben Sie ein einheitliches Erscheinungsbild vor. 

Haben Sie eine starke Marke herausgearbeitet, geht es im nächsten Schritt darum, Ihre Marke klar zu positionieren. Dies erfolgt zunächst intern, anschließend besteht die große Aufgabe darin, Ihre Marke im Markt zu etablieren. Wichtig ist hier eine ausführliche Analyse des Marktes, der Wettbewerber und der Besonderheiten der Branche. Eine klare Markenstrategie hilft Ihnen, die Position Ihrer Marke zu festigen und Ihre Markenziele zu erreichen. 

Welche Markenstrategien gibt es? 

• Einzelmarkenstrategie: Bei der Einzelmarkenstrategie bauen Sie für jede Ihrer Leistungen oder jedes Produkt eine eigene Marke auf und sprechen so die spezifischen Zielgruppen optimal an. 
• Mehrmarkenstrategie: Positionieren Sie zwei oder mehr Marken aus demselben Produktbereich auf dem Markt, verfolgen Sie eine Mehrmarkenstrategie. So schöpfen Sie den Markt ideal aus. 
• Dachmarkenstrategie: Eine Dachmarke vereint verschiedene Produktsegmente unter einem Dach. Diese profitieren bei der Dachmarkenstrategie somit vom Image der übergeordneten Marke. 

• Familienmarkenstrategie: Einen Kompromiss zwischen Einzel- und Dachmarkenstrategie stellt die Familienmarkenstrategie dar. Auch hier gibt es eine übergeordnete Familienmarke, die untergeordneten Produktgruppen sind jedoch miteinander verwandt, gehören also einem Markt an. 
• Markentransferstrategie: Bei der Markentransferstrategie übertragen Sie eine bereits etablierte Marke auf ein neues Produkt. 

2. Corporate Design im Styleguide definieren 

Ein wichtiger Aspekt beim Aufbau einer starken Marke ist das Corporate Design. In einem Styleguide legen Sie alle Gestaltungsrichtlinien für Ihre Marketing-Materialien fest. 

Folgende Vorgaben und Elemente gehören in einen Styleguide: 

• Unternehmensphilosophie und Werte 
• Buyer Personas 
• Logo 
• Slogans 
• Farben 

• Typografie und Schriftarten 
• Bilder und Grafiken 
• Templates (für Visitenkarten, E-Mails, Flyer etc.) 
• Schreibweisen 
• Tonalität 

Schauen wir uns als Beispiel das Marken-Design unseres Kunden Leonardo an. Dieses wurde 2010 gründlich überarbeitet, um die Marke prägnanter und moderner zu gestalten. Der neue Markenkern, auf dem das Corporate Design aufbaut, ist „Glasliebe“, der auch im Slogan „Leonardo ist Glasliebe“ festgehalten ist. 

Erkennungszeichen der Gläsermarke ist und bleibt die Wolke, im neuen Logo wirkt diese jedoch organischer, ebenso wie die abgerundeten Ecken der neu gewählten Schrift. Dank der DAM-Software 4ALLPORTAL stellt Leonardo nun seit 2017 sicher, dass alle Bilddaten und Marketing-Materialien zur wertigen und zeitgenössischen Marke passen.

3. Zentralen Zugriff zum Styleguide und allen Brand-Dateien ermöglichen 

Sie haben einen Styleguide mit vielen wichtigen Vorgaben erstellt. Es wäre nun fatal, ihn einfach in irgendeiner Ecke Ihrer Unternehmensdatenbank abzulegen und zu vergessen. Sorgen Sie stattdessen dafür, dass jeder in Ihrem Unternehmen Zugriff auf alle Styleguides hat und diese aktiv verwendet. 

Stellen Sie zudem Templates für die unterschiedlichen Marketing-Materialien, Bilder, die verschiedenen Logovarianten und alle weiteren relevanten Marken-Assets bereit. Das erleichtert Ihnen die Zusammenarbeit im Team und mit externen Dienstleistern. Dafür benötigen Sie eine vernünftige Datenbank – und ein modernes Digital Asset Management System. 

Zentrales Styleguide im DAM 

Ein Digital Asset Management (DAM) System ist ein umfassendes Brand Management Tool für die zentrale Speicherung und Verwaltung Ihrer digitalen Assets. Und so arbeiten Sie damit: Versehen Sie beispielsweise Ihre Mediendateien mit den wichtigsten Metadaten, um die Suche zu erleichtern. Erstellen Sie projektbezogene Sammlungen. Oder bearbeiten Sie Ihre Assets direkt im System und verfolgen Sie Änderungen anhand der Versionshistorien nach. 

Auch alle Workflows rund um Ihre Assets bilden Sie mit dem DAM-System von 4ALLPORTAL ab. Dokumentieren Sie Lizenzen und Freigabestatus, teilen Sie Aufgaben zu und halten Sie Absprachen transparent fest. 

4. Templates für Marketing-Materialien erstellen 

Als Unternehmen erstellen Sie die unterschiedlichsten Marketing-Materialien. Ob Druckerzeugnisse wie Kataloge, Flyer, Plakate und Visitenkarten oder digitale Produkte wie Mailings und Online-Banner – achten Sie dabei auf ein einheitliches Erscheinungsbild. Nur so schaffen Sie einen Wiedererkennungswert. 

Entwerfen Sie hierfür am besten Smart Templates. Diese bieten Ihnen viele Vorteile: 

Sie erstellen für jede Art von Marketing-Material einmal ein Template und passen in Zukunft nur noch einzelne Elemente an. Das spart Ihnen eine Menge Zeit. 

Mithilfe der Templates kann jeder, auch ohne gestalterische Fähigkeiten, Marketing-Materialien bearbeiten und entlastet dabei das Designteam. Dieses widmet sich stattdessen kreativen Aufgaben. 

Die Arbeit mit vorgefertigten Templates vermeidet Fehler. Das Grundgerüst steht und Sie verändern nur einzelne Elemente. 

Ein DAM-System hilft Ihnen bei der Erstellung und Verwaltung Ihrer Templates: 

• Definieren Sie zu den jeweiligen Templates passende Bilderwelten und stellen Sie Sammlungen mit geeigneten Bildern, Grafiken und weiteren Elementen fest. 
• Verschlagworten Sie Ihre Bilder, sodass Sie für jeden Bedarf die richtigen Designelemente finden. 

• Dokumentieren Sie Lizenzbedingungen, Quellen und weitere wichtige Informationen zu Ihren Dateien. So stellen Sie jederzeit eine korrekte Verwendung sicher. 
• Legen Sie unterschiedliche Rollen und Zugriffsberechtigungen fest. Dadurch haben Sie immer die volle Kontrolle darüber, wer welche Materialien verwenden und bearbeiten darf. Zudem sorgen Sie dafür, dass die Brand-Vorgaben abteilungsübergreifend eingehalten werden. 
• Lassen Sie das DAM-System völlig automatisch die Templates mit den passenden Datensätzen ausfüllen. Manuelle, fehleranfällige Anpassungen gehören so der Vergangenheit an. 

5. Brand Shop und Web-to-Print-Editor nutzen 

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen sehr viele Druckerzeugnisse erstellen, bietet sich ein Brand Shop an. Dabei handelt es sich um einen unternehmensinternen Online-Shop, in dem Sie mit wenigen Klicks Flyer, Broschüren, Plakate und viele weitere Druck-Materialien bestellen. 

Über einen Online-Editor rufen Sie freigegebene Templates auf und bearbeiten diese direkt online. Dafür sind keinerlei Designvorkenntnisse notwendig. Der Editor lässt sich intuitiv bedienen. Sie tauschen einfach einzelne Elemente oder sogar ganze Datensätze aus. Anschließen übergeben Sie die fertige Druckdatei an die angebundene Druckerei und nutzen somit den gesamten Workflow von Web-to-Print.

Marketing-Materialien auf Basis der DAM-Daten erstellen 

Wollen Sie beispielsweise ein Mailing mit einer Produktvorstellung erstellen, ziehen Sie den Kontakt aus dem DAM-System ins Template. Über die Verknüpfung werden Adresszeile, Anrede und weitere Platzhalter automatisch ausgetauscht. Auch die Produktdaten speisen Sie mühelos über das DAM oder Produktinformationsmanagement (PIM) ein: Sie wählen das Produkt aus und im Template erscheinen das passende Produktbild, Beschreibungstext und Preis.

Ein BrandShop ist besonders für Produkthersteller mit einem großen Netzwerk an Händlern interessant: Der Hersteller stellt Marketing-Materialien im BrandShop bereit und der Händler passt das Template bei Bedarf an, indem er beispielsweise sein Logo einfügt. 

Sämtliche Templates lassen sich einfach und schnell individualisieren – gleichzeitig sichern Sie damit die Einhaltung der Brand-Vorgaben. Verbinden Sie das 4ALLPORTAL mit unserer Web-to-Print-Lösung und erstellen Sie rand manager hochwertige Marketing-Materialien auf Basis der DAM-Daten. 

Robin Schniedermann

Account Executive

Sie benötigen keine Produkte, Sie benötigen langfristige Lösungen. Ich zeige Ihnen, wie Sie das 4ALLPORTAL einsetzen, um Ihre Probleme zu lösen und Ziele zu erreichen.

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